Diario 5: Publicidad sexista
Introducción
En la sesión del día 6 de febrero algunas de mis compañeras expusieron sus trabajos de investigación. Me llamó mucho la atención el tema trabajado por Ana Fernández: la publicidad. Nos explicó numerosos aspectos de la publicidad, hablando desde su historia hasta su importancia para la educación en valores. En esta ocasión me gustaría compartir un poco de mis reflexiones críticas acerca de la publicidad sexista, la cual está profundamente relacionada con una de las repercusiones que mencionaba Ana como influenciable en los niños y niñas: los estereotipos.
Desarrollo
El objetivo de la publicidad es captar la atención de las personas potencialmente consumidoras, diferenciar los productos de la competencia, y persuadir a la acción de comprar haciendo visibles los beneficios y utilidad de los productos. Para ello pretende distinguir los productos, y utiliza mecanismos con los que puedan identificarse las consumidoras y consumidores, ligados fundamentalmente a aspectos emocionales.
De este modo, para llamar la atención se aprovechan de una dicotomía: no incomodar en exceso a las personas espectadoras. Sin embargo, aun así muestran estereotipos y roles acordes con los contextos socioculturales a los que están dirigidos para ejercer influencia, y por otra parte intentan suavizar sus propuestas para evitar aparecer como “sexistas”, utilizando lo que mi compañera mencionaba como estrategias más sutiles y subliminales.
La publicidad sexista hace referencia al conjunto de imágenes publicitarias que muestran estereotipos de los roles de género, es decir, que contribuyen a consolidar los estereotipos que la sociedad demanda de las mujeres. Estos roles se refieren al conjunto de normas sociales que se asocian a las mujeres y los hombres por el hecho de serlo. La mujer, como madre-cuidadora, como hija-princesa o como pareja sigue siendo el gancho para asociar los beneficios pretendidos de los productos que se anuncian, pues la concepción machista es algo muy estructural en nuestra sociedad y por lo tanto los anuncios calan de forma directa en su público potencial, dado que son coherentes con las expectativas y creencias del mismo.
Cada vez son más las estrategias publicitarias buscan provocar emociones y asociar el producto con el acierto, el hedonismo, desenfado, la diversión, el triunfo…en definitiva, con la felicidad; la publicidad intenta persuadir sobre la necesidad o conveniencia de adquirir un producto y justifica su compra destacando cualidades que asocian al bienestar, por ello se recurre a la figura femenina para potenciar las cualidades de los productos, y para asociarlos con beneficios solo medibles por los afectos y los sentimientos (protección, cuidado, sexualización, erotización,…).
Conclusión
La publicidad, como comunicación persuasiva, aprovecha las imágenes y personajes atractivos, busca la identificación del cliente con los bienes u objetos que promociona, y para ello la imagen de la mujer se ha convertido en una herramienta fundamental, si bien en los últimos años afortunadamente se trabaja por deshacer las malas prácticas para evitar no solo que la mujer este en el escaparate, sino que en ocasiones sea el escaparate mismo.
Considero que es realmente importante tener una formación adecuada en interpretación audiovisual, que la población tenga una educación capaz de analizar de forma crítica la publicidad y el marketing, pues solo con conocimiento podremos contrarrestar sus objetivos.
Las empresas y publicistas tienen comprobado que la publicidad sexista funciona, pues es reflejo de la sociedad en la que vivimos. En los últimos tiempos, debido a la presión normativa y social, procuran que no sea muy evidente, pues la consecuencia de dar mala imagen puede ser contraproducente. Creo que romper estas inercias cuesta tiempo y un posicionamiento crítico que no todas las empresas están dispuestas a afrontar. A pesar de que la publicidad sexista utiliza el cuerpo del hombre y la mujer como reclamo, para llamar la atención y transmitir mensajes, la evolución de los tiempos está coartando estas tendencias, por lo que personalmente soy optimista con el futuro.
Bibliografía
- AA.VV. “Género y comunicación”. Libro de estilo para el buen uso de la imagen de la mujer en los medios de comunicación. Observatorio Andaluz de la publicidad no sexista.
- García, E. (2008) “Subliminal, escrito en nuestro cerebro”. Editorial Bitácora. Madrid.
- García Nieto, T y Lema Davesa, C. “Guía de intervención ante la publicidad sexista”. Instituto de la Mujer (Ministerio de Igualdad). Madrid 2008
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